简介：在过去，小北经常会问采访对象一个问题：“你最看重小程序哪一项能力？”在小北走访的将近200多个采访对象中，大多数回答里都有“小程序依托于微信社交关系链的强裂变能力，是我们非常看重的。”但裂变也是小程序运 ...
| 在过去，小北经常会问采访对象一个问题：“你最看重小程序哪一项能力？”在小北走访的将近200多个采访对象中，大多数回答里都有“小程序依托于微信社交关系链的强裂变能力，是我们非常看重的。”但裂变也是小程序运营者最头疼的问题。他们一个普遍共识是：小程序开发不难，推广运营难。今天，我们就来结合以往的经典案例，谈一谈小程序裂变这个事情。一个思路：利益点是产生分享裂变的核心要说清楚小程序裂变这件事，我们先要来讨论下小程序裂变的前提——利益点。首先要明白，小程序裂变的形式是：让用户把小程序转发分享出去，再通过社交关系链触达新用户，然后以新用户为裂变基因，继续像病毒一样分裂开，一分二、二分四、四分八……最后形成飞轮效应，达到指数性爆发增长。 
这里涉及到两个关键点：用户为什么要转发？别人为什么要进来？答案很简单：有利可图。只有有利可图，用户才会去主动分享传播，当然，这里的“有利可图”带着中性色彩。利益点就是触发用户分享裂变的动因，也是下一轮裂变开始的关键。之前，很多小程序在裂变的时候，用的都是诱导分享的方式，结果大都被微信封禁或勒令整改。为什么诱导分享要被禁？因为它的利益点设置，纯粹是出于满足一己私欲而不顾他人感受。以小游戏的分享为例，4月初，小游戏一片“狂欢”时，「欢乐球球」甚至设置用户必须转发才能继续游戏。类似这样的情况比比皆是，造成小游戏卡片病毒式刷屏，最终微信只能下“重手”，将分享接口回调的权限收回，终结了这一场闹剧。
所以，利益点设置的好与坏，不仅影响裂变的效果，甚至可能决定小程序的生命周期。利益点的设置原则：利己又利他那么，一个好的利益点设置的原则是什么呢？这是第二个问题。微信的产品逻辑里，有一个基本原则是与用户做朋友。比如，在《小程序运营规范》里，对用户的称呼都是“你”而不是“您”。平台与用户之间是平等关系，而不是成为用户的上帝，规定用户能做什么不能做什么。就像张小龙所言“我们希望真正能够把用户当成朋友看待，而不是把他当做一个听从我们驱使的群体”。微信对小程序分享裂变的态度同样如此。好的分享，应该是把选择权交到用户手里，再通过玩法设计的刺激，让用户主动想要分享，帮你做裂变。在「步步换」这款小程序里，用户可以把自己在微信运动中的步数换成实物，但步数会在每天0点清零，如果当天步数不够，可以请好友帮忙凑步数，这就给了用户两种选择：1、自己多走路，获得足够步数。2、发动人际关系网，请多个好友帮忙凑步数。这样的做法既不违反诱导分享的相关规定，甚至用户还会想尽办法帮你做分享裂变。更关键的一点在于，无论是自己运动，还是邀请好友，背后传递的都是一种对健康生活的鼓励，这个动因利己又利他。「步步换」创始人张竹安表示：“我们觉得所有为健康而付出的努力都应该获得奖励，步步换就是以这个目标为基础而设计的。同时，我们也希望大家不要太宅，可以更多的走出来，或者通过与好友凑步数来增进感情，并且扩大自己的社交圈。”「步步换」上线短短两个多月，总用户量达到了300万，日活在35万左右，十分不错的成绩。所以，“利己又利他”的原则是利益点设置的关键，那么，利益点又由哪些内容组成呢？利益点的内容：情感共鸣与利益交换除了像“步步换”这种，分享后可以获得实物奖励，纵览上半年以来小程序的刷屏事件，其中很多“利益点”设置并没有涉及到太多的利益。比如六月初一夜获得千万UV的刷屏小程序“西瓜足迹”，它的玩法很简单，就是让用户选择去过的地方，并且生成相应足迹地图。但这款小程序的高妙之处在于，它不通过诱导分享的方式引导用户分享，而是通过类似“超过了多少用户”这种功能设置，满足了用户的虚荣心，激发了用户或炫耀或吐槽的心理，从而自愿转发分享，形成裂变。
这是利益点的另一个内容：情感共鸣。通过小程序激发用户，让用户在情感上产生共鸣，从而实现在人性需求上的满足，这是类似“西瓜足迹”、“匿名聊聊”等小程序刷屏的重要原因。与此相似的还有「爱豆守护榜」，在这款小程序里，用户可以做的就是给自己的爱豆“打榜”，每个人每天有5次打榜机会，分享之后还可以再获得5次打榜机会。
同样，这款小程序裂变的利益点也是放在了用户守护爱豆，支持爱豆的情感之上，在这种情感的推动下，用户转发的意愿要比「西瓜足迹」这种单纯的炫耀强烈得多。而这些用户转发的对象，往往也会喜欢着同一个爱豆，相同的情感属性大大增加了下一轮裂变的可能性。「爱豆守护榜」的创始人许超认为：“现代人面临信息大爆炸的现状，注意力也越来越分散，「偶像+粉丝」是一个可以快速吸引、凝聚、调动一群人的有效方式。「偶像+粉丝」嫁接的不仅仅是信息的传达，还有情感的代入。”通过这样的方式，「爱豆守护榜」在一个月内收获百万用户，10天增长了近80万用户。一言以蔽之，利益点的设置就是从实物奖励与情感共鸣两个角度出发，以“利己又利人”为原则。这是启动小程序裂变飞轮的前提条件。2018年是微信小程序的一年，把握住了机遇才能成为真正的赢家，大家有什么需要可以下方留言，也可以私信，我尽可能帮助大家，喜欢小北的可以添加关注，谢谢大家~~本文仅代表作者个人观点，不代表巅云官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱2522407257@qq.com。更多相关资讯，请到巅云www.rzxsoft.cn学习互联网营销技术请到巅云建站www.rzxsoft.cn。 |
