简介：文| 铅笔道 记者 薛婷导语“用给品牌做营销的原理，来为牙科诊所获客。”18年营销老兵Steven（史骏）盯上了口腔行业。经过调研，他发现诊所、牙医们的日子并不像外界所说的“暴利”，而是为没有营销渠道所困。“只能 ...
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文| 铅笔道 记者 薛婷导语“用给品牌做营销的原理，来为牙科诊所获客。”18年营销老兵Steven（史骏）盯上了口腔行业。经过调研，他发现诊所、牙医们的日子并不像外界所说的“暴利”，而是为没有营销渠道所困。“只能去百度投放广告，投放成本约占整体运营成本的25%~30%。单个患者获客成本约为3000元。”2015年7月，Steven 放弃了千万收益的业绩对赌，离职成立“河马牙医”。通过与万科、华尔街英语、小铁人等50多个渠道合作，“河马牙医”获得了前期流量来源。并与马泷齿科、瑞尔齿科、恒正口腔等合作，推出10元10项口腔检查等标准产品。通过微课、线下活动、线上解答、专题内容等方式，为诊所引流患者。目前，“河马牙医”已与近30个诊所达成合作，牙医约为1000个，服务范围覆盖10个城市。其微信公号用户有3万，为诊所转化的消费额超过100万。“河马牙医”的主要营收来自向合作诊所收取服务费。
注: 史骏已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。为牙科诊所做营销过去18年，Steven一直在为各种品牌“做嫁衣”。他曾就职于24/7RealMedia 、DoubleClick 等互联网营销公司，“帮客户研究消费者，制定营销策略，选择信息载体......”07年，他以合伙人身份进入科思世通，用了三年时间带领华东团队就做到了4个亿的营收。并成为汽车行业第一的互联网营销公司。2012年电通安吉斯以9个亿成功并购了科思世通。直到2010年底，其中一位客户给他开了另一扇窗。对方是一家牙科材料厂商，在Steven 与其接触了三年多，发现它的业绩每年的增长率均在100%~200%，且并没有做过多的市场推广。沿此线索，Steven 注意到口腔行业。“在汽车行业的成功营销经验完全可以引入和借鉴到牙医行业。”“以前没注意，后发现朋友圈隔三差五就有朋友发牙齿相关的话题。”为一探究竟，Steven 有时间便跑到医院找牙医聊天，做调研。“聊了50多个牙医，公立医院、私人诊所都有。”Steven 感觉，人们找牙医的需求已不同往昔。“过去只有牙疼才想着去看牙医，现在更多的人们来做矫正、美白、护理等。包括一些85后、90后的父母会为孩子的口腔健康提前准备。”他笑着说，“正赶上消费升级的风口。”此外，他发现无论是诊所还是牙医个人均缺乏营销手段，获客成本高。以民营诊所为例，获客渠道以百度推广为主，广告投放成本约占整体运营成本的25%~30%。“一个患者的获客成本为3000元左右，一般诊所需要让患者消费4、5次，才能收回成本。”他感叹道：“我觉得这违背了医疗的核心本质，应该是做好服务才对。”于诊所而言，求助百度，也是无奈之举。Steven认为，口腔行业并不是外界盛传的暴利。“肯定存在一些黑心诊所，但很多正规诊所的利润率还是处于正常水准。”尤其是一些民营诊所，牙医每年会自掏腰包去培训自己，培训费约为5~10万。“牙科领域，每3、5年就会有新技术出来。民营诊所的医生很多是从公立医院出来单干的，没有天然的保护伞，他只能靠手艺来留住患者。”同时，Steven 将眼光转向国外，研究了40多种口腔行业的业务模式，包括社区、SaaS、工具等。“之前都没注意到，这个行业有不少大额投资和并购。”令他兴奋的是，国外的牙科领域已延伸到多种模式。“美国有一家专门做齿科保险的公司 ，Delta Dental已具备一定规模。”Steven 想以帮助诊所获客为切入口，打入口腔行业。“当时国内还是‘三国时代’，各家优势并不明显。”2015年7月，Steven 离职创办“河马牙医”。他原本计划在2016年完成一项业绩对赌，但又担心错失创业的机会，权衡之下，便放弃了前者。“损失近千万。”他语气淡然，“我工作的前10年换了12家公司，很多公司因为互联网的泡沫而倒闭，我最不惧怕变化。”直切C端流量第一步如何走？Steven设想了多种方式，最终决定从较为容易的工具入手。10月份，医患沟通工具“河马牙医”App正式推出，患者在上面可与医生聊天，预约或者推荐新患者。他打算以医生推广的方式帮诊所带来新患者。然而，推出两个月后，虽有800个医生在使用，但效果并不如意。“医生使用软件的动力不足，觉得从老患者引来新患者这条路太绕，希望能直接带来新患者。”“也算走了弯路。”Steven 随机调转船头，切换到Plan B——直接为诊所导流C端患者。“我的另一个人合伙人 Chris，在腾讯和新浪做了15年的公关。包括一些投资商建议，团队的优势是营销，应该直接切入C端流量。”筹备期间，Steven 首先把目标人群细分。
根据以上标准，他找来了50多个合作渠道，如万科、华尔街英语、小铁人等。“冷启动阶段，要借力。在行业里去刷脸。”“只要有客户，都能合作。”他举例，与银行合作，为其私人客户提供牙医定制服务。“这是银行从来没有的服务，会让客户觉得档次高。”与此同时，Steven 寻找合作诊所，他的策略是“高举高打”。“做减法，先选择优质诊所。”12月，他开始与马泷齿科合作，其是一个新进入国内市场的国际连锁齿科品牌。“服务标准和医生团队有了保证。”此后，Steven 相继与瑞尔齿科、恒正口腔等达成合作。首先，Steven 将诊所的产品标准化，打包推出，如10元十项口腔检查。“原来大家去诊所，并不了解自己的口腔情况，医生让检查什么就去做，存在信息不对称。”
◆ 主打产品Steven 将牙周、牙龈检查，拍X光片等梳理成10项标准操作，并与医院谈判，拿下了10元的价格。“原价要200、300元不等。”随后，营销的具体方式得以落实，以微课、线下活动、线上答疑、专题内容为主，阵地从 App 转移到微信公号。除了每日推广口腔护理、治疗相关内容外，Steven 把牙医请来与用户直接交流。例如微课，在几个微信群中同时开展，内容按照年龄段聚焦某一人群，在讲0~7岁儿童遇到的口腔问题时，参与者多为年轻的爸爸妈妈。“听完一小时的课，家长大概能了解80%的儿童口腔问题。”
◆ “小小牙医”活动，让孩子角色扮演，消除对牙医的恐惧。至今，上课最多的一位儿科牙医，已有3万人次用户听过相关课程，每次课程能转化100多用户付费检查口腔。 本文仅代表作者个人观点，不代表巅云官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱2522407257@qq.com。更多相关资讯，请到巅云www.rzxsoft.cn学习互联网营销技术请到巅云建站www.rzxsoft.cn。 |
