诗词、猫屎咖啡、抖音，绝佳创意要创造可预期的不可预知

简介：图片来源：视觉中国文｜陈文中为什么“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面“，能打动无数文艺女青的心，支撑起了一个年销量过千万的淘品牌？为什么“绿蚁新醅酒 红泥小火炉”，1200年前的古诗，让你记忆犹新，脱 ...

图片来源：视觉中国 文｜陈文中 为什么“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面“，能打动无数文艺女青的心，支撑起了一个年销量过千万的淘品牌？为什么“绿蚁新醅酒 红泥小火炉”，1200年前的古诗，让你记忆犹新，脱口而出？为什么猫屎咖啡你听了一次，就终生难忘，而麦斯威尔咖啡，你在超市看了无数遍，哪怕你喝进肚子里却无法记住？为什么马云说阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业？ 而不是100年或200年？为什么抖音有毒，让人不知不觉就刷上几个小时，停不下来？不管是文案、诗词、品牌、solgan还是产品，从古代先贤名作到现代商业竞争，为什么伟大的创意总是恒久流传，广为传颂？ 创意究竟是什么？ “当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”，它为什么能打动人？可能有人说这句文案，采用了场景对比，非常生动有画面感，所以让人印象深刻。但同样是这篇有名的文案，其第2句“你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖”，也同样生动有画面感，同样采用了场景对比，但远不如第一句震撼，有影响力，这怎么解释？我们来做个试验，对“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”做个小小的改动，改动如下。 是否还有原句的感觉和冲击力？你是否会和我一样感叹“跃出”用得真好，同样是2个字，冲击力是天壤之别。但读到这里，你可能会喊，“我们在讨论遣词造句，推敲文字么？这是小学老师的作文课吗？”当然不是，事实上这里有一个重要的答案：“跃出”比“游弋”用的好，是因为从底层心理机制来说，它打破了我们对事物的认知预期。我们对世界万物的认知和预测，是基于我们对周围世界已经形成的认知模板。例如，当我们想到鱼，大脑中唤起的视感，就是一条鱼在水中游动的行为模版。一旦“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”，会打破我们鱼在水中游的固有预期，会产生“咦”这种惊讶的情绪。 说起惊讶情绪，你可能说我一点不陌生啊，华为任正非女儿孟晚舟被拘留的新闻太惊悚了，一向比较抠的老王昨天下班居然请吃海鲜大餐，太意外了，上周的午餐盒饭里吃出了一条肥白的虫子，太恶心了..可是，惊讶情绪到底意味着什么？美国心理学家塔妮亚的研究表明，惊讶情绪会使人大脑经历僵滞、转换等一系列复杂的过程，这个过程使得大脑背负着很大的认知负担，如果我们不把这个情绪分享出去，会很痛苦。同样，如果你是个文艺女青，加班到晚上10点后，在回家的地铁上，疲惫的心逛到一家淘宝女装店，看到“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面..“，这句文案时，惊讶情绪会触动你的内心，会忍不住向你的闺蜜死党推荐这家店铺到这里你知道了一个重要的原理：优秀的创意会打破固有的认知预期，形成惊讶情绪，并写入记忆，并形成强烈的分享冲动。 如何制造出绝佳的创意？ 不管你是开立一家有影响力的公司、制定宏大的商业愿景、策划一个有辨识度的品牌、设计一款口碑相传的产品，还是说在聚会活动上做一个惊艳的开场白，哪怕仅仅是取一个有点意思的网名，都需要优秀的创意。但有句话非常流行，“为什么各种道理都懂，依然过不好这一生？”，虽是调侃，但指出了道理和实践之间天文般的落差。既然我们前面知道了优秀创意的心理原理，打造机制也非常简单，可以用下面一句话来总结。那就是，创造可预期的不可预知。这句话虽然听上去有些绕，但拆开来看非常简单，所谓“可预期”就是我们大脑中的既有事物的认知模版，是我们熟悉的事物，它可以是一条鱼，咖啡，一家公司，一句口号，所谓“不可预知”就是前面事物既有范式的打破，例如鱼的行为，公司品牌、产品设计，通过打破重建，触发惊讶情绪。我们分以下不同的场景来分别举例说明。1、诗词、文案，口号、愿景现在忘掉你大脑中已有的诗词知识，你会怎么填写下面的诗词？“细雨鱼儿__，微风燕子__”、“人闲桂花__，夜静春山__”。根据我们对上述事物鱼、燕、桂花、春山的可预期，我们很大概率会做成如下的形式。“细雨鱼儿游，微风燕子飞”、“人闲桂花香，夜静春山寂”。因为在我们的认知模板中，鱼，燕，桂花，山都是我们非常熟悉的事物，鱼儿是游的，燕子是飞的，桂花是香的，夜里的山是寂静的，这一切都可预期。我们再还原回完整的原句，看下效果。“细雨鱼儿出，微风燕子斜”、“人闲桂花落，夜静春山空”。鱼儿没有在游而是露出了水面，燕子没有在飞而是斜上了天空，桂花并不香，而是在落，春山并不是静，而是空无一物。同样，“绿蚁新醅酒 红泥小火炉” ，我们所知的有“黑蚁”、“褐蚁”这样的概念，“绿蚁”是什么鬼？并且还“新醅酒”。昆虫和酒类的混搭，就诞生了一个奇妙的创意。杜甫、王维这些大师，正是由于洞察了人类心理的认知，对我们可预期的事物，通过动词对这些事物赋予不寻常的行为，创造了不可预知的效果，使得这些佳句流传千古。你可能不知道腾讯的愿景，百度的远景，但你一定知道听说过阿里巴巴的远景。在我们的社会习俗文化中，“百”这个数字由于有着完整、圆满的含义，我们对他有着执念般的认知，我们通常说“百年大计”，“百闻不如一见”，“百花齐放”。所以，阿里巴巴的愿景如果是要做一家基业长青的公司，很可能它的表述是这样的：“阿里巴巴的愿景是要做一家xxx年的企业”你看到这句话后，会自动在年前脑补上100，“阿里巴巴的愿景是要做一家100年的企业”，这就是你的正常预期。而马云在100上加了尾巴2之后，“阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业”，会打破你固有的对百这个数字的正常预期。大脑在经过一个短暂的重启后，会对这个102重新作出解释，嗯，102也合理，非常独特，102年的愿景是阿里巴巴的。同样，股神巴菲特如果告诉股市投资的原则就是要止损，不要亏钱，这是你在机场书店任何一本股票投资书上都能看到的知识，你会觉得也不过如此。而巴菲特说，投资有2条核心原则，一定要遵守。对股神的这两条忠告，你会充满期待的洗耳恭听，这就像上帝在西奈山上对摩西说，你要遵守七戒。而这两条原则是： 第一，永远不要亏钱。第二，永远牢记第一条原则 如果你是个股民，股神的这两条不寻常原则，一定和你听过的所有投资原则都不一样。每当你不忍割肉止损时，在含泪默念这两条原则后，你会轻轻点击“卖出”按钮...所以，不管是诗词、文案，口号还是愿景，打破事物既有的模式，赋予其不寻常的行为或属性，就会产生不可思议的影响力。2、品牌、公司命名如果你到超市去购买速溶咖啡，你可能看到的是如下的品牌：麦斯威尔、香飘飘、吉意欧、太古..我打赌你即时买了喝了很多次，你也完全记不住。咖啡作为西方传入的品类，传统的命名方式是这样的，麦斯威尔，克莱士，星巴克，甚至你也可以叫做德克萨斯、伊丽莎白、特朗普等等，总之听起来像一个西方的名字就可以了。但“猫屎咖啡”你听过一次，你一定一辈子都终身难忘。喵星人的排泄物一旦和和饮品咖啡组合到一起，就打破了我们对“克莱士”,"麦斯威尔"咖啡这种饮料原本的预期，这难道是猫屎做的咖啡？ 还是看起来像猫屎的咖啡？我们可以看到，品牌名字和品牌品类的反差越大，效果越不可思议。具体操作手段就是用品类组合来创造全新的认知，用一个公式来表示就是：创意品牌=品牌名字+公司名字。按照以上策略，你可以给自己的品牌命名，并制造反差。3、产品设计为什么抖音有毒？让你欲罢不能，停不下来？我们先看下其他的短视频产品交互方式，如快手。1.当你打开快手后，首次看到的是一个视频推荐列表页面，在这个页面你可以看到多个视频的预览画面，请注意你的表情可能是呆滞的。2.在扫了一眼屏幕后，你可能被第一个视频的画面所吸引，背对你站在路边的身材苗条的女孩+暧昧的话“敢带我回家过年吗?”，这会引发你的好奇心，这个女孩长什么样子？你的表情可能是嘴角微微上扬，有所期待。3.在这种期待效应下，你会进入播放画面，但在短短的10秒播放结束后，你只看到她撩了撩头发，并没有回过头来让你看上一眼。你带着遗憾的表情，点击返回按钮。4.回到播放列表后，你继续用呆滞的表情，继续刷屏。 这是我们正常短视频的产品交互模式，在整个交互过程中，我们的心理机制经历了从呆滞——预期——体验预期——再回到呆滞的一个循环模式。这也是我们日常生活中做决策的一个正常机制，不管你是到猫眼买电影票，还是到餐厅点菜，还是去网购买衣服，商家都会给我们提供一个清单，我们根据自己的喜好去选择和判断。而打开抖音后，你预期的选择播放列表不见了，在全竖屏模式下，一个高颜值的小姐姐突然跳出来在你面前卖萌，没有一点点防备，在短暂的惊讶和大脑认知转换之后，你感到很愉悦。 播放完后，在手指下滑拉出下一个视频的时，你对它有了新的预期，但下一个视频是什么，完全又不可预知，它可能是非洲小哥说着蹩脚的中文，也可能是你辈子从未见过的加拿大尼亚加拉壮观大瀑布，也可能是80岁的大爷跳着劲舞。抖音产品设计最有魔力的地方就是在让你在可预期——不可预知的模式中不停切换，而无法自拔。不独是抖音，微信里的神来之作漂流瓶和摇一摇，都是创造可预期的不可预知的经典案例，当你在来复枪的子弹上膛声中，不停摇动手机的时候，你预期将会摇出一个你从未谋面的人，但这个是一个什么样的人完全不可预知。当你在漂流瓶中塞入一个纸条，抛入大海的时候，你预期一定会有人捡到，但谁会捡到？他会给你回复什么样的消息也完全不可预知。除了互联网产品，在线下也会有这种打破预期的产品/服务形态。我在泸沽湖旅游的时候，在女神湾遇到一个叫“好人大哥”网红开的小吃店，慕名来到这个简陋的小店，落座后，我习惯性的找到好人大哥要菜单点菜，而他告诉我，这里没有菜单，一个人只需要25块钱，你只管坐好等着吃就了。在诧异的期待中，他端上来一大碗松茸鱼，告诉我：“你先不要吃鱼，先闭上眼喝一口鱼汤，我保证你这辈子从来没吃过这么好吃的鱼...”然后，再接着一道松茸鸡，一份凉拌西红柿确实，我之前和以后，再也没吃到那么鲜美的鱼和鸡汤了除了鱼和鸡和松茸确实鲜美，最重要的是它打破了我们常规点菜的预期心理，创造了不可预期的新体验。抖音作为一个新生APP，在微信社交网络的屏蔽下，剽悍的逆袭成为一款全民热议的现象级产品，好人大哥的小店没有在任何社交网络上做刻意的推广，但在每一篇泸沽湖游记中口口相传，这就是认知预期重塑带来的力量。本文总结了从诗词、文案、品牌到产品等口碑传颂的作品，其影响力形成的心理认知机制，并总结了简单适用的操作原则。希望本文能帮到你，给你一个全新的预期，并帮你打开一个不可预知的未来。（本文首发钛媒体）更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App 本文仅代表作者个人观点，不代表巅云官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱2522407257@qq.com。更多相关资讯，请到巅云www.rzxsoft.cn学习互联网营销技术请到巅云建站www.rzxsoft.cn。